TikTokは、2017年から日本でサービスを開始し、翌年から若年層を中心にヒットしました。
瑛太やYOASOBI、山之内すず、景井ひななどがブレイクし、今では幅広い世代に、圧倒的な経済的影響力を持っています。
今年、TikTokは世界35億ダウンロードを突破しました。
その急成長の秘訣を探ります。
独自のシステムでユーザー拡大 フォロワー数が少なくても“バズ”れる？
TikTokは、数秒～最大10分までの短い動画を投稿・共有・視聴して楽しむプラットフォームです。
従来のSNSとは根本的に異なり、ほとんどのユーザーが、知り合いや特定の人をフォローするのではなく、自身の関心をもとに「おすすめ」に流れてくる様々な動画コンテンツを楽しんでいます。
これまでにも数多くの動画プラットフォームがあった中で、現在、TikTokの月間アクティブユーザー数は、世界で10億を超えています。
TikTok Japan運営チーム責任者の佐藤友浩さんに、急速にユーザー数を伸ばしていった理由を聞きました。
「TikTokではユーザーが投稿する動画から様々なブームが自発的に生まれていますが、その背景にある当プラットフォームの特徴として“高い拡散力”が挙げられます。その強さの要因となる機能面の3つの特性には(1)TikTok独自のレコメンドシステム、(2)短尺動画の優位性、(3)拡散するための豊富な機能や施策が挙げられます」
1つ目の「レコメンドシステム」とは、TikTok最大のアドバンテージで、ユーザーが未知の商品や人を知ることで、送り手が新規のファンを獲得できるものです。
TikTokでは、「おすすめ」フィードを見るユーザーが大半なので、始めたばかりのフォロワー数が少ないユーザーが、突然バズる動画を生むことも珍しくありません。
基本的に全ての投稿が、一定数のユーザーの「おすすめ」フィードに表示され、リアクションに応じて、より多く表示されるシステムになっています。
2つ目の「短尺動画の優位性」では、YouTubeとの差別化に成功しました。
時短・効率志向の高い現代人に、TikTokの隙間時間に楽しめる短い動画コンテンツが集約されているという点がヒットしました。
TikTokブームの影響なのか、2年前にYouTubeもショート動画機能を追加、来年から収益化が発表されました。
3つ目の「拡散施策」は、何よりもTikTokの影響力を高めています。
例えば、ハッシュタグです。
「#○○」をタップするだけで、同じ系統の動画を見ることができるのに加えて、TikTok Japanの運営側で“ハッシュタグチャレンジ”を企画したり、積極的に企業を巻き込んだハッシュタグチャレンジを実施しています。
その他に機能面でも、エフェクトやスタンプ、編集機能など、多くの拡散をサポートするものが存在しています。
“ミーム文化”が若者にヒット 相次ぎ多くの世代へ…
「当初TikTokでは主に数秒～数十秒の短い動画が大半を占めたため、それをまねするハードルが高くありませんでした。そこで、元ネタのコンテンツと同じテーマで同じ楽曲などを使った動画を作成し、“みんなでまねをして遊ぶ”（ミーム）文化が一気に花開きました。大きなターニングポイントの1つは、2018年頃にこうしたミーム文化に著名人が相次いで参加し始めたタイミングです。ミームを生む側に留まらず、ミームに乗る側としても多くの著名人がTikTokを楽しみ始めました」（佐藤さん／以下同）
“ミーム文化”はエンタメ要素が強く、流行に敏感な若者に注目されて、人気を確立しました。
TikTokは、瞬く間にユーザー拡散力を手にし、様々な商品や幅広い分野で、“TikTok売れ”が起きました。
TikTok発の現象として、2020年にはシンガーソングライター・瑛人の「香水」が大流行、その年の紅白歌合戦に出場しました。
また、今年2月には1993年リリースの広瀬香美「ロマンスの神様」が人気振付クリエイターの投稿をきっかけに、リバイバルヒットしました。
こうしたムーブメントを通じ、TikTokユーザー層は上の年代にも広がりつつあります。
博報堂の調査によると、2019年以降、ユーザーの平均年齢は毎年上昇していて、2021年時点では34歳となっています。
「日々膨大な数のショートムービーが集い、新しいトレンドやムーブメントが誕生し続けており、コンテンツの多様化が急速に広がっています。ダンスやネタ系は今でも人気のジャンルの一つですが、それ以外で代表的なものとしてはVlog、グルメ、レシピ、ペット、カップル、スポーツ、ファミリー、教育コンテンツなどがあります。また、今年はゲームやアニメ、そしてショートフィルムなども増えており、注目されています」（佐藤さん／以下同）
2020年以降は、TikTok発のトレンドレシピが数多く生まれ、「ペッパーランチ」「ナチョステーブル」「肉巻きおにぎり」「麻薬卵」などが話題となりました。
また、最近では生活に寄り添った「レビューコンテンツ」の人気が高まっているといいます。
「“映画感想TikTokクリエイター”や“小説紹介TikTokクリエイター”という単語が生まれるほど、多様なジャンルの『レビューコンテンツ』が増えてきました。背景の一つには、『テキスト読み上げ機能』の導入により、顔出しせずに『レビューコンテンツ』を上げるハードルが下がったことがあるのだと思います。書籍や映画、コスメだけでなく、飲食店や旅行先など、何か行動を起こす際に、まずはTikTokで好きなもの・興味があるものを探してみようという方も増えています」（佐藤さん／以下同）
運営側では、コンテンツの多様化にあわせて、TikTok動画をカスタマイズするための「エフェクト」を、月に100種以上のペースで新規追加しています。
そうした工夫で、常にユーザーを飽きさせないことで、平均視聴時間も伸びています。
郷ひろみ・和田アキ子も開設、若者・シニアを巻き込んだ貴重なツールに
「最近では80代のおばあちゃんと30代の孫で動画投稿を楽しむ『南の島のおばーと孫』や、80代のおばあちゃんが畑仕事をしたり料理をしたりする動画を投稿する『栃木のマサ婆ちゃん』など、何気ない日常や世代間交流がコンテンツとなっているシニアクリエイターも人気です。郷ひろみさんや和田アキ子さんなどのスターも続々とTikTokを始め、ますます幅広い世代にお楽しみいただいています」（佐藤さん／以下同）
シティポップが再注目されるなど、TikTokは若い世代が、かつてのトレンドを知る場にもなっています。
また、年々、中高年層への認知度が高まり、シニアクリエイターも増えつつある今、TikTokの健全性・永続性を保つためには、「クリエイターの育成」「クリエイターコミュティの活性化」が急務です。
そこで、TikTokは昨年、クリエイター支援プログラム『TikTok creator academy』を立ち上げ、今年は全国5都市で、フェス型イベント『TikTok Creative Festival』を開催しました。
「TikTokのミッションがInspire Creativity and Bring Joy (創造性を刺激し、喜びをもたらす)であるように、特定の年齢層やジャンルにだけでなく、幅広い年齢層とジャンルのクリエイター、コンテンツホルダーのサポートとコミュニティ活性化施策をさらに推し進めて、彼らの創造性を刺激し続けたいです。そして、彼らによって生み出されるコンテンツによって、更に多くの人にTikTokならではのエンターテインメントを届けていきたいです」（佐藤さん／以下同）
TikTokは他のプラットフォームやSNSと比較して、ポジティブワードが多いことが、イメージ調査の結果にでています。
SNSに「インスタ映え」する、キラキラした日常を投稿することが義務のようになり、「SNS疲れ」が叫ばれるような今日、知り合いやフォロワーに向けての“日常発信”ではなく、誰でも気軽に“エンタメ発信”ができることも、TikTokの良さなのかもしれません。
ハライチ・岩井勇気氏のTwitterでの発言、「TikTokのような動画撮らされるの嫌いなんだよなー。世に出回ってる同じフォーマットの動画を創作ゼロで撮らされる所が。」が話題になりました。
矜持を持った芸人の意見としては納得できますが、アイデアや才能の有無にかかわらず、誰もが自己発信できる、まさにそれがTikTokの人気の秘訣ではないでしょうか。
初心者にも手軽なフォーマットと、独自のシステムにより、多くの世代を巻き込んで、新たなムーブメントやリバイバルを創出しているTikTok。
目まぐるしくトレンドが移り変わっていく、まるで「おすすめ」フィードのような現代で、TikTokは“、あらゆる世代が楽しめる貴重なツールになっていくのでしょうか。
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